香水×家居,四千亿嗅觉经济的新风口

2019-10-08      来源:罗田房地产   浏览次数:0

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早在古埃及、希腊和罗马,人类社会就一直使用香料来追求美。15世纪,路易十四从意大利到法国招募了大量香水师来掩盖他的体臭,从而为法国香水行业奠定了基础。从此,拿破仑大力支持有机化学的研究,使法国香水行业逐渐领先世界。在19世纪下半叶,挥发性溶剂取代了蒸馏,同时人工合成香水诞生了。香水行业真的走上了快速发展的轨道。 自20世纪以来,市场上涌现出一批优秀的香水,香水行业迎来了极度繁荣的鼎盛时期。这一时期的香水趋势能够准确反映每个时代的气质和特点。60-70年代盛行的一系列“绿色香水”与女权主义思潮不谋而合。这时,代表性的女性香水甚至闻起来非常“不人道”。80年代的消费主义思潮推动香水成为“怪物”。从20世纪末到21世纪初,极简主义风格的盛行将水上和海洋的和谐推向了大众。香水行业也越来越重视市场调研的结果。在现代,简单地“佩戴”香水远不能满足人们对美丽和丰富嗅觉体验的追求。香水行业的发展也为家庭香水这一类别的兴起创造了条件。

如今,家用香水已经成为全球“嗅觉经济”领域的一个新的出口,价值超过4000亿元。据欧睿国际(Euromonitor International)数据,美国家庭香水的年零售额可达64亿美元,几乎相当于香水的年零售额(84亿美元)。

在海外家居香水玩家中,不乏百年品牌传承人。

顾名思义,家用香料包括有香味的蜡烛、有香味的精油以及芳香疗法机器和扩散器等衍生物。

从香味和家庭的关系来看,家庭香味是他们之间非常奇妙的“连接点”。然而,从香水行业整体来看,家用香水的繁荣要晚于香水,市场规模相对较小,并不是该行业的核心轨迹。

在整个香料产业链中,市场上有成千上万个品牌相互竞争,但为香料品牌提供原材料的主要香料公司位于金字塔的顶端,市场份额相当集中。四大香料公司驰华通、芬美益、国际香料香精公司(IFF)和德智信在香料香精行业占据全球市场份额的一半以上,分别占25%、13%、12.5%和12%。

虽然数万个香水品牌相互竞争,但一些化妆品公司“持有”了许多行业中最著名的香水品牌,如LV、迪奥、纪梵希、让·帕图(Jean Patou)和Maison Francis Kurkdjian,其香水产品线属于LVMH集团。塞尔日·卢滕斯(Serge Lutens)和纳西索(Narciso)归资生堂所有,勒拉博(Le Labo)和乔·马龙(Jo Malone)归雅诗兰黛集团所有,兰蔻(Lancome)、YSL、Atelier科隆和盖伊·拉罗彻(Guy Laroche)归欧莱雅集团所有,香水公司COTY持有同名香水品牌。虽然同名品牌早已衰落,但黄凤英仍然是古驰香水产品的原始设备制造商。 市场上也有一些香水品牌后来成立并独立经营,但继承了传统的老血脉,如莉娜·莉兹的曾孙创办的朱丽叶·哈·阿·贡(Juliette Has A Gun),皮埃尔·古林孙女创办的尼古拉·帕弗玛(Nicolai Parfumeur),雅诗兰黛孙女创办的Aerin,同名。值得一提的是,艾琳在2019年与美国家具零售巨头威廉姆斯索诺马(Williams Sonoma)达成合作,共同推出一系列家居装饰品。艾琳和尼古拉香水也推出了家居香水产品。

其中一些香水品牌,在化妆品巨头的支持下,已经有几十年甚至几个世纪的历史,现在已经成为家用香水领域的强有力的竞争对手。以及一些专门生产家用香水的品牌(如Agraria、NEOM等)。)和一些推出香水产品的生活收藏商店(如ZARA HOME、Muji等)。),它们构成了海外家用香料行业的三大力量。

在国内家居香水市场上,这是本土新品牌和海外老品牌之间的竞争。

随着消费水平的不断提高,越来越多的中国人开始重视生活质量,追求“小幸福”。市场对家用香水的需求逐渐释放。

同时,家用香料是消费品,标准香味蜡烛的燃烧时间约为40-60小时,150毫升芦苇扩散器产品膨胀香味的时间通常不到两个月。对于习惯使用家用香水的人来说,再次购买的频率将会非常高。因此,国内对家居香水的消费需求正吸引着海外品牌和本土企业家纷纷涌入。

包括上面提到的艾琳、祖玛龙、奥龙、尼古拉香水和迪普蒂克,都带着他们的香水和家居香水产品来到了中国。为了完成本土化,奥龙甚至在2018年底签约周杰伦成为中国大陆第一个品牌代言人。

扎拉家居(Zara Home)是“进口”家居香水品牌中的一个特殊存在。从产品矩阵的角度来看,它是一家生活收藏店,但在中国市场,它的家常香是真正的销售王牌。

在本土战线上,以香水为主要产品线的品牌,如气味库(Odor Library)、重新分类的调香室(RECHARGED Blending Room)、伏翔厅/五多里奥特托里(Wuduo Li Uttori),也推出了一系列家居香水。野兽派,从鲜花到生活方式,还拥有香薰蜡烛,香薰精油和汽车清新剂。其他跨境玩家包括JNBYHOME和太平鸟(603877,古巴)巢。前者推出了香薰蜡烛和香薰精油,而后者除了上述两种商品之外,还推出了香薰机。

此外,家庭香水分散在一些生活用品商店,但由于缺乏系统,它们的影响力仍然不足。淘宝上有大量品牌的香水或家用香水,其中大部分都低价出售,模仿海外大品牌。它们质量低劣,侵犯了知识产权。

可以看出,目前很少有本土品牌推出家居香水产品,大部分“骨干”都不在这里。这是一个来自香水或生活方式等跨境领域的品牌。像EXNIHILO Shiloh这样专门经营家居香水的品牌并不多,行业内的话语权也不如已经积累了用户基础的Odor Library和Fauvism等跨界品牌高。 与香水相比,家居香水在中国是一个越来越小的新市场。一方面,中国人没有养成广泛使用相关产品的习惯。另一方面,大多数本土品牌在香料制造标准、包装和营销方面都很不成熟。然而,这也意味着国内家居香水市场模式远未定型,这给新兴品牌留下了很大的想象力空。

个性、营销、产品、家居香水的突破

随着海外品牌逐渐进入中国开设线下商店或天猫旗舰店,海外品牌与国内品牌之间的竞争将会越来越激烈。在这些进入中国的海外品牌中,有许多具有大牌基因传承和多年制香经验的知名品牌,许多品牌都得到大型化妆品集团的支持。然而,国内香料行业起步较晚,企业缺乏基因和遗传,香料商和香料相关的培训体系极其缺乏。各种先天性缺陷使得这场战斗似乎有了一些差距。

国内家居香水品牌需要找到突破竞争的方法,需要个性、营销和产品三个方面中的一个。

1.个性化将成为打破标准香水市场家用香水循环的基础。

近年来,香水市场出现了一个悖论:越来越多的消费者喜欢沙龙品牌,对大品牌感到厌倦,而小品牌则逐渐流行起来。

原因是消费者的需求发生了变化。随着千禧一代甚至Z一代成为主要消费者和主要消费者的“后备军”,他们更喜欢产品的个性化和私密性,去标签化的趋势席卷了整个市场。因此,在某种程度上,大牌已经成为“一致性”的同义词。根据欧睿发布的数据,近年来流行香水的销量下降了近一半。与此同时,利基和高端香水开始越来越多地吸引消费者的注意力。oron的创始人Christophe Cevasal大胆预测,在未来20年,商用香水和利基香水将各占全国的一半。

香水一般与家庭香水的主流消费肖像相一致(主要是具有一定消费能力和追求更美好生活的年轻女性)。参照香水行业的发展道路,个性化也将成为打破家居香水品牌的基础。

2.营销将成为“网络红”品牌打破家常香的关键

从消费者目前的平均香味审美水平来看,香味产品是否有精美的材料和精致的结构并不是产品是否会爆炸的关键。更受消费者欢迎的往往是产品的外观设计、独特的名称和精心编织的美丽故事。这种阴谋已经在中国香水消费市场上演多年。气味库(Odor Library)、Zumonly和卢丹等品牌在国内香水消费市场的崛起都与上述因素有关。

(图为2017年一个流行微博受到高度赞扬的评论。评论中的关键信息和敏感词已被处理。香水的兴起很大程度上与KOL和消费者等夸大的描述有关。) “2018微博电子商务白皮书”提到,60%以上的用户愿意购买与名人相同的钱,70%以上的用户对名人推荐的产品持积极态度。KOL的早期宣传和推广,打开音量,推动人们购买和分享,以及进一步传播口碑是爆炸性增长的一般途径。可以肯定的是,香水消费市场上发生的“爆炸性增长的故事”可能会在家庭香水市场重演。

3.完美的日记将成为打破家庭芳香的重要途径。

化妆界一直都是名人。完美日记的突然出现在很大程度上得益于高质量和廉价的产品。据悉,完美日记(Perfect Diary)已选择与全球顶级化妆品原始设备制造商合作,包括意大利的英特丽、韩国的高思梅和高森。其中许多是迪奥和优时等国际知名品牌的王牌生产工厂。

在国内香料行业,香料库已经与顶级香料制造商芬美艺达成合作,这不仅保证了质量,也成为营销的宣传点。旗下的“城市系列”、“酷白开”、“姜可乐”和“白兔香水”出售给中国人印象深刻的东西,其清新的风格更符合中国消费者的嗅觉审美偏好。在《小红书》中,“扎拉芳香疗法”和“气味库芳香疗法”的搜索结果数量大致相同。

随着时间的推移,也值得期待当地家居香水品牌把握个性、营销和产品的表现。

(责任编辑:宋洪山HO031)

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